一件事干28年！不变的农夫山泉，拿什么应万变？

这个暑假，有不少人温习上了《动物世界》。

《动物世界》、《还珠格格》，这些几十年的老IP，放到现在还真有一种时代感。

(资料图片)

刀哥最近发现了一部“纪录片”，拍的是珍稀动物凤头鸊鷉，不仅动物种类特殊，拍摄地亦极为偏僻，全程用长焦蹲守的手法，堪称翻版《动物世界》。

从凤头鸊鷉的迁徙到求偶再到繁衍，如此真实的还原动物生活，很难想到背后的操盘手竟会是农夫山泉，而动物们的栖息地，就是农夫山泉自家的水源地之一：长白山。

了解农夫山泉的人或许知道，拍纪录片式的广告是农夫山泉的老调性，20多年了都没变过。

一个卖水的，喜欢扛着长枪短炮跑中国，走别人不敢走、也不看好的路，还专往人少偏僻的地方钻，说是追求真实。更狠的是，这画风几十年如一日，甚至一部片子就能拍8年。

在如今广告成为快餐的时代，很多品牌已经像流水线一样拍广告，AI甚至一天可以生成 100 个广告，但农夫山泉却还在坚持几个月甚至几年拍一个广告。

农夫山泉这么做，值吗？

倔强的农夫山泉，

做这件事花了28年

饮用水市场一向竞争激烈，为了在一众品牌中破局，饮用水玩家整活，早已不是新鲜事。

有以贵族文化元素来凸显身份的，也有人直接跳开市场上“健康水”的判定方式，将其他产品划定为“生水”，而自己产品则定义为适合国人体质的熟水。

刀哥发现，市面上的品牌大多是在视觉或概念上做文章，却很少有人能就产品本身说话。

如果回归饮用水本身，水源就是无可避免的话题。水源地有多重要？一个好水源地，不仅稀缺，而且是决定产品品质的关键杀手锏。

这正是农夫山泉的竞争路线。它为长白山拍的片子可能并非心血来潮，实际上在很多方面，农夫山泉似乎都有一种“顽固不变”的风格。不仅是广告片几秒镜头的长期蹲守，找寻广告片背后的水源地和建工厂，也历经了更为漫长的时间。

1999年，农夫山泉的水源勘探师方强在长白山靖宇县发现了一处优质矿泉，决定在大山深处建厂，这一建就是7年。

事实上，除了长白山，农夫山泉在全中国一直在找寻水源地，足足用了28年。这听上去似乎很像噱头，很多人觉得，又不用生产，只是做大自然的搬运工，能有多难？

如果只是到处看水源确实不难，但想找到好的水源地并实现精准取水就难了。

一个夸张的数据是，农夫山泉投产的水源地有12个，但被淘汰的却不计其数。

农夫山泉建德工厂的第一位员工，也是后来知名的水源勘探师方强坦言：

“后者（淘汰水源地）才是我工作的主要内容，可以说我大部分时间都在做无用功。”

足以可见好的水源地有多稀缺。

其次就是取水。1996年准备在千岛湖建厂的时候，农夫山泉也不曾预料到这是个问题。

一般的公司都是选最容易的地方取水，或直接接到城市自来水系统，而农夫山泉要做的，是在不接触湖底、湖岸的情况下取到深层湖水。

为了取到水，农夫山泉直接大胆造了个桥！据说是工程团队从斜拉桥梁建筑中获得启发，最终采用了空中桁架结构，连团队自己人都有点忐忑，“感觉有点杀鸡用牛刀”。

此后在峨眉山、大明山等深山老林的水源地取水，还需要克服悬崖峭壁等天堑。

饮用水一向是快消玩家争夺的心头好，同行们往往都是费尽心思在口感、过滤技术、生水熟水上搞噱头，以高度纯化为卖点，避谈水源地，获得效果也很快。

跟主流思维对着干的农夫山泉，显得不够“聪明”，行事笨拙，很多人甚至等着看它的笑话。

最狠逆袭：

不蹭风口，却干出了钉子户

28年前农夫山泉就是个狠人，28年后农夫山泉居然还是如此。

无论找水源地，还是搞渠道、做研发，在很多人们看不见的地方，它的做事风格总结一句话就是：

用最笨的方法，走最难的路。

倔强的农夫山泉，到底在坚持什么，又为何敢一直“不变”？

1、产品“不跟流行”，却能屡出爆款。

农夫山泉刚进入饮用水领域时，纯净水才是风口，当时市场有一个认知是：越纯净的水，对人越好。所以在饮用水的市场上，前几名都是生产纯净水的。

当时农夫山泉内部有个判断：中国瓶装水的未来趋势，将是天然水。所以它很早就把水源地放在了偏僻的千岛湖等地，为此下了血本，成本远比做纯净水高，利润还远小于同行。

农夫山泉的管理层一度不太乐观，甚至哀叹“上了一条贼船”。

但谁也想不到，20多年后，凭借着水源地的优势，以及以此确立的“天然、健康”理念，让农夫山泉稳稳成了卖水里的清流。

直到这几年，“生”最终成了饮品圈的鄙视链顶端，人们越来越追求自然口感的原汁原味，星巴克推出了粉粉生咖，百事造出生可乐，市场反响都不错，农夫山泉也不例外。

连过去被人嫌弃口味淡的苏打水、东方树叶等，如今纷纷成为爆款，竟然逆袭了。

殊不知，这正是农夫山泉28年来对水源地的死磕，对“天然”不断固化的理解延伸到其他产品导致的结果。

2、营销不蹭风口，却能“席卷”便利店。

传统的饮料巨头，为了贴近年轻人，都会想方设法蹭风口。

有品牌找来一堆猛男美女大跳热舞，有饮料巨头董事长还曾下场搞直播。

而农夫山泉“偏安一隅”，似乎从来感知不到风向：不爱蹭电商，不爱出风头，抢风口，不会哪个火就做哪个。

跟爱搞事的同行比，不做热门品类，产品线似乎也很单一，只有水、茶饮、果汁等，甚至错过了气泡水等很多爆款的机会。

然而，不做这些并不耽误农夫山泉强大的渠道渗透力，它的产品能触达到各种角落，说白了，现在你无论去哪，都逃不开农夫山泉。

很多人不知道，在这背后，农夫山泉是少有的跟经销商讲“人情味”的品牌，20多年了还是一套老习惯，显得很不科技感：

所有的经销商一家家去线下拜访，所有的终端一个个去铺货，所有的销售一瓶瓶去成交，哪怕高温、限电，员工们也要把货送到，无论小便利店、超市，抑或是国际大卖场都是如此。

之所以如此，是因为农夫山泉独创了快消行业中唯一的专属和合属业务体系，独特的激励制度，让业代们有强大的动力，自发去搞定渠道。

有业代回忆，曾经遇到一家小店，客户的兄长因受伤腿脚不便，需要将他送回位于八楼的家里，但客户自身正因为感染而手脚无力。于是，业代主动搀扶客户兄长回家，这让该客户认准了农夫山泉，持续订货至今。

类似这样的例子数不胜数。农夫山泉把这种“最后一公里”的触达能力，从远至西部边陲的新疆西藏，荒无人烟处的寺庙，延伸到海拔几千米的华山、峨眉山上的小店，以及舟山散落的小岛上。

这种能力在特定时间还会释放出一种公益力量。此前特殊时期，农夫山泉在西藏的业代尼玛多吉，就肩负了志愿者的角色，最忙的时候一天行驶里程达到200公里，争分夺秒为有需要的人送去物资，仅饮用水就捐了一万箱。而在一些灾区，农夫山泉业代也是能最快把饮用水送到现场的企业。

还有一个现象是：在高温夏天各城市的公益送水活动中，出现最多的身影同样是红色的农夫山泉。

当然，农夫山泉成为商店和各种场合的“钉子户”，仅仅靠对经销商好显然不够，背后的群众基础才是这一切的前提。

这几年，农夫山泉总能默默掏出惊喜，让人眼前一亮，东方树叶、NFC果汁，纷纷火成社交货币，一年卖出几十亿。“感觉东方树叶都有啤酒那架势了。”

爆品越来越多，经销商们忙得焦头烂额，农夫山泉自然也成了超市便利店们的心头好，哪怕比别的品牌贵5毛1块也要进货。

抓住变化的本质，才是它敢不变的底气。

想做到全民口碑，

什么才是真正杀手锏？

饮品领域竞争向来激烈，过去行业一直有个误区，认为企业要把鸡蛋放在多个篮子，以为这样才能提高创业成功概率。

不少企业因为蹭风口有过高光时刻，但因为外界或自身的原因，产品最终折戟沉沙的不在少数，高口碑的国民级产品更是少之又少。

想要在巨头中破局，到底该怎么做？

一是干风口不如干价值锚。

从农夫山泉身上可以发现，它很早就洞察到国人对健康的痛点，放弃纯净水做天然水，开启饮用水产品的一系列创新，看似不走寻常路，其实是走在前面。

卖水的很多，但卖天然水的寥寥无几，抢先占住了赛道，也就意味着庞大的蛋糕。

早在1997年，农夫山泉就在上海做过市场调研，调查结果显示，愿意改喝天然水的用户，比愿意喝纯净水的用户要多86%。

十几年后，中国进入天然水时代，各种生产天然水的公司一夜之间冒出来，而农夫山泉因为提前占住了天然水这个价值锚，不仅早成为品类第一，还成了中国天然水的代名词。

可见，想要在不断变化的风口中立住，必须要建立一个经得住时间考验的价值锚。

二是找到擅长并值得坚守投入的方向。

毕竟饮用水竞争离终点还远，谁也不能松懈。处在头部位置的农夫山泉的挑战也很多，一方面，不少企业开始注重水源地，甚至有纯净水企业，也开始推出天然水，采取多品类策略；

另一方面，天然水源并非农夫山泉的独门秘籍，很多企业都声称自己在“追求天然”，在长白山、千岛湖等水源地建厂的，不只农夫山泉一家。

只不过，水源地本身属于稀缺品，用一个少一个，后入局者在数量上缺乏优势，而且受勘探难度和政策限制影响，寻找一个合适的水源地并最终形成产能并不容易。目前，农夫山泉拥有12处水源地，第二梯队某品牌有7处水源地，第三梯队某品牌仅有3处水源地，其余的品牌几乎只有1处。

除了水源地本身，更重要的是，攻克渠道形成产能也是推动瓶装水品牌竞争力的关键。

很多品牌试图跟进农夫山泉的水源地模式，却还是忽视了对水源地的深度开发，只是泛泛提及来自“XX”地，缺少对水源地基建的能力，也没有时间的积累。对比某些品牌在水源地下游容易建设的地方取水，还动不动工厂停工，而农夫山泉却不断向更深山源头的地方进发，仅引水管道至今已有43条，平均算下来，一个水源地就有20公里左右的水管。

在同行忽视或弱势的地方下苦功夫，这或许是农夫山泉目前能立住脚跟的原因。

有一些事，慢火雕琢方能体现真功力。

在农夫山泉内部，有一个比喻：

如果说工厂是农夫山泉的心脏，那么每一根水管就是农夫山泉的血管，如同生命线般的存在。

一个由时间练就的巨人，时间只能是朋友而非敌人。

最后，刀哥想说，巨变的环境下，不是所有人都非要做最难的事。

更关键的是根据自身实力，扬长避短，找到擅长并值得坚守投入的方向，得到用户的认可。

重复农夫山泉的老路，不会成为第二个农夫山泉。

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